En México, Google y Meta controlan más del 80% del mercado de publicidad digital, según el informe Communications, Media and Internet Concentration in Mexico (2019-2022) del Global Media and Internet Concentration Project (GMIC). Este dominio refleja una falta de competencia local y regional en un mercado de rápido crecimiento.
En 2022, los ingresos de la publicidad digital en México superaron los 78,900 millones de pesos, lo que representa un aumento de más del 120% desde 2019, impulsado en gran parte por el cambio de hábitos de consumo durante la pandemia. Sin embargo, gran parte de este crecimiento ha beneficiado solo a Google y Meta, que juntas acapararon más del 82% de los ingresos publicitarios digitales en 2021. Google recaudó 20,705 millones de pesos, mientras que Meta generó 25,590 millones.
Este control de mercado se debe a su capacidad para recolectar grandes cantidades de datos y utilizar tecnologías avanzadas para segmentar anuncios. Google domina las búsquedas en internet, con más del 95% de participación en México, lo que le da una ventaja para captar anunciantes. Meta, por su parte, aprovecha las redes sociales como Facebook, Instagram y WhatsApp para ofrecer anuncios dirigidos a sus millones de usuarios.
Aunque la expansión del mercado digital ha creado nuevas oportunidades, también ha dejado poco espacio para competidores locales. Esto afecta principalmente a pequeños y medianos anunciantes, que dependen de las herramientas publicitarias ofrecidas por estas plataformas globales. A su vez, los medios tradicionales, como la televisión y la prensa escrita, han perdido ingresos publicitarios a medida que los medios digitales han capturado alrededor del 60% del mercado total.
El Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), encargado de regular el sector, ha sido criticado por no tomar medidas efectivas contra la concentración del mercado digital. A pesar de las restricciones del Tratado entre México, Estados Unidos y Canadá (T-MEC), que limita la capacidad del gobierno mexicano para intervenir, el informe subraya la necesidad urgente de políticas que fomenten la competencia y eviten que el mercado de la publicidad digital quede dominado por unas pocas plataformas.
